Jak na brandovou strategii pro startup

Tomáš Mrkvička v Cinkátku
Tomáš Mrkvička v Cinkátku
Michala Gregorová
1. 11. 2021
Podcast
marketing a PR

Příručka brandové strategie ve formě 30minutového podcastu? Se stratégem Tomášem Mrkvičkou jsme se o to pokusili. Prošli jsme jak tvorbu strategie pro značku, tak i navazující kroky k přípravě kampaně. A úplně na konci zazní i tip, co si vygooglit, když se chcete pokusit o brandovou strategii tzv. na koleni.

 

Tématem dnešní epizody budou opět značky a jejich budování. Možná jste slyšeli předchozí epizodu s Jakubem Petřinou a pokud jste poslouchali pozorně tak víte, že v téhle epizodě padlo mezi lidmi se kterými Jakub Petřina rád spolupracuje i jméno Tomáše Mrkvičky. Dobrý den Tomáši.

Dobrý den

Já musím říct že přípravu mi trošku komplikoval fakt, že v ČR je ještě jeden stratég Tomáš Mrkvička. Tak kdyby vás někdo googlil jak vás pozná?

Přepněte si na obrázky já jsem ten hezčí

Jakub Petřina vás označil za stratéga, vy sám pro sebe používáte jakou charakteristiku?

Když jsem v kontextu komunikace tak je to stratég. Když jsem mimo kontext komunikace tak musím vždycky dodat co všechno nedělám. Nedělám business strategie, marketingové strategie dělám jenom značky a komunikace. Já to zkusím přiblížit na tom v čem si myslím, že je to užitečný. Začnu značkovou strategií.  Představte si že vaši posluchači mají startup a jste dva. Založili jste ho s nějakou vizí a hrozně dobře si rozumíte. Víte, proč to děláte respektivě věděli jste to před 8 měsíci, když jste začali. Za tu dobu se toho dost změnilo. Vstoupil tam investor, který vám dal peníze z jiného důvodu než jste si mysleli že vám je bude chtít dát. Pak jste si najali marketéra, protože jste startup tak je to většinou někdo, kdo sotva umí udělat PPC ale je to kamarád. Protože máte první peníze tak jste si najali reklamní agenturu, která tam přišla se spoustu chytrých lidí, který jsou strašně cool a všude byli 2x.  Najednou zjistíte, že neumíte odpovědět na otázku co děláte, pro koho to děláte, co těm lidem chcete říct a sami se najednou zarazíte, že to nevíte. Před nějakou dobou to byla jasná věc a  najednou není. Plus zjistíte, že všichni ti lidi, kteří jsou kolem toho aby té značce dávali tvar, tak vůbec nejsou na jedné lodi, každý z nich nad tím přemýšlí jinak. Naprosto typická věc je, že si tohle vůbec neuvědomujeme. Všichni mají pocit že je všechno v pohodě a to je chvíle, kdy bych tam měl přijít a nějakým způsobem jim to pomoct začít řešit. To se nestane, protože oni mě nezavolají, nemají potřebu, že to potřebují. Zjistí to ve chvíli, kdy potřebují potřebují udělat web nebo první kampaň a neví co tam mají dát a začnou se hádat nad tím, co se tam má jako objevit a jestli ten web má mít fotky  bejt cool a jakou barvu a teď nevědí a jsou z toho zmatený.

Tehdy jim někdo řekne ať zavolají vám

Já tam přijdu a řeknu měli jste mě zavolat před 3 měsícema, protože teď je potřeba vše předělat třeba, jsem pragmatik takže chápu, že ne všechno se může dělat v tom pořadí

Na co se jich ptáte?

Tohle je nejřemeslnější část tý práce. Když řeknu co dělám, tak lidi budou mít pocit, že to zvládnou sami a že mě nepotřebují. Ono to není složitý. Přidaná hodnota je ta, že už jsem to dělala mockrát, umím to rozlousknout tak, aby to celé dávalo smysl a umím z toho udělat závěr, který je prakticky použitelný. Potřebujeme najít brand positioning, brand purpose, potřebujeme najít něco co si napíšeme na papír a o čem řekneme o tomhle je ten brand. Tohle je něco co chceme aby lidi z toho chápali, něco co chceme vtělit do naší komunikace a do všech dalších komunikačních materiálu a do všeho co se dá nazvat brandová komunikace. Brandová komunikace může být všechno každej kontakt s tím zákazníkem. Ať už je to něco očekávatelného jako web nebo neočekávatelného jako v AirBanka jsme na začátku řešili plechový huby, které odpovídají člověku a chtěli jsme je mít na brand. Chtěli jsme aby byli jiný než v jakékoliv bance. Airbank byla od začátku stavěna hodně jako brand a tam jsme udělali něco mimořádného ke každému touchpoint který existuje. Malý startup do toho nemůže až tak investovat, ale má jich méně

Jaký proces vede k tomu že vy tam přijdete a pak je to na papíře. Co se odehrává mezi tím?

Jedna část je terapeutická. Jsem tam v roli terapeuta a když se do jedné místnosti/videocall posadí všichni zodpovědní lidi a já je jenom nechám ať se pohádají to je dobrý začátek. Je potřeba dát dohromady věci ze třech okruhů. Jeden okruh je ta samotná firma - proč dělá to co dělá, co chce dělat, v čem je nejlepší na světě, co jsou její silné stránky to jsou učebnicové věci. Ty je potřeba si projít a někam si to zaznamenat.  To je jeden zdroj se kterým se pracuje, většinou to není tak složité. Druhý zdroj přemýšlení je mnohem důležitější a to jsou zákazníci. Tam to začíná být komplikovaný protože v ideálním světě tam je objektivní znalost o zákaznících. To předpokládá vědět kdo ty zákazníci jsou a mít o nich tu objektivní znalost. To znamená výzkum.  V reálu není splněna ani jedna z těch podmínek. Odpověď je prodávat to můžeme všem vždyŤ už jsme prodali 20 licencí našim kamarádům. Vstupuje tam do hry pokřivená představa o cílové skupině. Ti lidi, kteří si kupují ten produkt na začátku tak jsou divný, to nejsou normální zákazníci. V ideální případě máme objektivní znalost a když ji nemáme tak se ji snažíme získat. Já potom pomůžu třeba vybrat výzkumnou agenturu, udělat research a interpretovat věci, který z něj vypadnou. Když je výzkum tak jsem nejšťastnější.  Protože najednou to není o tom co si myslí pan Mrkvička nebo investor, ale najednou jsou tam čísla a když je ten výzkum dobře udělanej tak ty čísla můžeme pokládat za objektivní informaci.

Dá se to zvládnout i bez výzkumu? Protože slyším je to drahý, nechceme to dělat.

Ano dá, ale snižuje se pravděpodobnost úspěchu. Což může být ve spoustě případech validní strategie, protože se umíme pohybovat rychle, nedáváme do kampaně tak velké peníze a v tu chvíli je racionálnější udělat si více hypotéz, nastřílet je do nějakých kampaní a vidíme, co se bude dít. Jiná situace je, když je ta značka v situaci kdy chce natáčet televizní spot. Je tam velký výdaj, nedá se to předělávat a musí to být dobře od začátku. Takže třeba startup který se chystá na kampaň nebo si udělat web a pak třeba dělat kampaň ideálně na začátku výkonovou,  tak tam vlastně je v pohodě si říct možná je ta strategie takhle možná takhle a poučíme se z toho jak to dopadne, nemusíme tolik investovat do toho výzkumu. V případě, kdy se rozhoduje udělat nějaký velký krok tak to je lepší ten výzkum mít. To je objektivní znalost cílové skupiny. Když ji nemáme můžeme dělat průzkum bojem nebo se ji snažím získat tu informaci nejlepší jakou umíme bez výzkumu. To stojí víc na vodě ty závěry, ale upřímně dělám to často. Zejména menší podniky na ten výzkum nemají. Je to drahá záležitost jsou to stovky tisíc. Takže potom třeba pokud tam existuje sales force tak je dobrý se bavit se sales. Ty mají přímý kontakt se zákazníkama nebo těch markeťáků jakou mají představu o svých zákaznících, ale upřímně řečeno poslouchám je, ale nedávám na to velký důraz co říkají. Lepší je mluvit s lidmi z call centrum, ze sales nebo se podívat na to, co dělá konkurence. Je dobrý si  říct tady je firma, co dělá v podstatě to stejné v americe. A investuje 100 násobky do komunikace a asi už nějaký výzkumy dělali. Tak se můžem podívat, třeba to nebude 1:1 ale můžeme předpokládat že v některých věcech to bude podobné. Takže tam třeba v některých případech se ty zákazníci dají najít tam už nastávají takové věci, kde musíme zvážit, jestli je ta informace dostatečně objektivní abychom s ní pracovali. Nejhorší ze všeho je pocit že jsme udělali výzkum který jsme ve skutečnosti neudělali. Kdy pozveme 8 našich kamarádů, ty nám něco řekli a my to teĎ víme. To je to nejhorší, to se nám napíše do hlav.

Je lepší vědět, že to nevíme než si myslet, že to víme a víme to blbě

Přesně tak

Informace o firmě, informace o zákaznících a třetí

Třetí věc je informace o konkurenci. Každá značka se pohybuje v nějaké konurekci. Může být poměrně dost široká, nějaká je přímá - jsou tady jiné firmy, které řeší stejnou potřebu.  Někdy může být široká když bych dělal strategii pro síť multikin - tak jsou tady jiný sítě multikin a současně je tady netflix a jiné možnosti za co můžu utrácet svůj entertainment budget. Je potřeba se podívat na to, jak se jednotliví konkurenti profilují, zejména ty přímý. Když přicházíme jako nový na trh, tak nepřicházíme někam, kde nikdo není, tam prostě někdo už je a někdo už tam je dýl a někdo si o něm něco myslí. Je důležité se podívat na to, jakým způsobem komunikují. Od těch co nejsou na stejném trhu, ale jsou třeba v zahraničí a od těch se kterýma přímo soupeříme, tak se podívat na to, jak se profilují. Jakou story oni našli a jak se tam my vejdem my. Někdy to znamená, že budeme úmyslně dělat to samé, co dělá konkurent jenom levněji, někdy chceme vyprávět jinou story, někdy se snažíme tu kategorii nafouknout a to už je potom ta strategie, ale potřebujeme mít dobře zmapovanou konkurenci. Takže 3 věci - firma, zákazníci a konkurence. Někdy se ještě říká že je dobré si zmapovat 4C- (culture) - tendence, trendy, které se dějí ve společnosti a ty mohou ovlivnit tu úvahu u některých víc u některých míň. Pak musí přijít někdo, kdo se na to podívá a něco z toho vymyslet. To něco z toho vymyslet je ten skill, který ten stratég má.

Jak si představit ten výstup?

Existuje obrovské množství formalizovaných výstupů. Na google na vás vypadnou všechny možný brand cokoliv. Nemyslím si, že jsou to všechno blbosti, ale nemyslím si, že by se mělo říkat tohle je ten framework, jak se má ten brand dělat a vše ostatní je špatně. My potřebujeme najít nějaký způsob jak to uchopit a ten je různý. Někdy jsou to 3 slova, někdy jako positioning, statement a nějaká forma. Mě se osvědčilo pracovat s tím, že jim říkám pojďme si nakreslit, jak bude vypadat váš web. To chápou, že web má začátek, kde se musí říct něco hlavního. Pak to má nějakej další pokračování kde se vypráví další věci a snaží se zlákat toho člověka pro tu ideu. Zvlášť u startup je to důležitá pomůcka. Na začátku je něco, to něco je s velkou pravděpodobností slib s nějakou úrovní funkcionalita, benefity, purpose a teď si můžeme ukázat prstem někam, kde chceme být na tomhle žebříku. Můžeme slíbit rychlejší vyplňování faktur nebo vy jděte na golf a my se postaráme o zbytek. Tam si tedy někde něco vymyslíme, co slíbíme. NEmusí to být vždycky slib. Je dobré začít cvičením na téma - kdyby to byl slib, co dokážeme slíbit. Ne vždy to jde, někdy jsou sliby rozebraný nebo ta kategorie je hrozně komoditní a není tam jak se vymezit. Ta doba kdy marketing pracoval s USP to je super, ale jsou to spíš 60. léta. Jsou ještě trhy, kde je možné udělat usp, když máte fakt brutální inovaci, na chvilku ji můžete udržet. Může to být slib, ale nemusí. Může to být purpose, ideál jak chceme změnit svět a ty lidi  k nám emocionálně přitáhnout. Nejčastěji je to slib nebo purpose, mise té značky.

Teď jsme pokryli část

Vůbec. My jsme teď pokryli to jak vznikne značka. Značka je něco co máme na roky. Já jsem vyškolený v Ogilvy takže musím připomenout dove a jejich hydratační krém od roku 97 nebo kdy se prodává.  My chceme aby značka trvala dlouho. Značka není jenom ten obsah, ta věta, argumenty, příběh, ale je to i ta forma. Ta emoce, kterou chceme aby ty lidi z té značky cítili. Je to vlastně to, co by to mělo dělat emocionálně. To nám vydrží hrozně dlouho a v ideálním světě se tomu podřizuje třeba to, jak bude vypadat logo. V reálném světě máme většinou logo na začátku a pak domýšlíme další věci.  V ideálním světě, když děláte startup, tak první co byste měli dělat je značka, teprve potom začínáte vymýšlet, jak by měla vypadat vizitka. Protože ta už by měla naplňovat tu značku. V ideálním případě pak dělat produkt. Protože takhle se dělala Air Bank. To je vyjímečné většinou to funguje tak, že markeťák je zavolaný ve chvíli s pásu nám padají věci a potřebujeme to prodat. Málokdy je to obráceně, že někdo přijde a řekne mám hromadu peněz, chci řešit nějakou potřebu, ale nevím jak.

Ještě jsme nezačali s procesem, který vede ke kampani

Ne. Začneme tím, že si řekneme kolik na to máme peněz. Většinou to tak není. Je to pojďme dělat kampaň a pak se uvidí kolik do toho dáme. V performance marketingu to tak možná funguje, ale nedá se tak dělat opravdická komunikace.

Je dobré si taky říct, co od toho chceme. Jestli to je povědomí, prodej nebo

Přesně tak. Na začátku by měl být stanovený budget a cíl. Veškerá komunikace je nějakej posun v hlavách lidí z bodu A do bodu A. Potřebujeme vědět kde jsme, kam se chceme dostat, jak to měříme a kolik máme peněz na to, aby se to stalo. To je základ jakékoliv komunikační kampaně. Nechtěl jsem aby to vypadalo, že se pohrdlivě vyjadřuju o performance marketingu jenom z mého pohledu nepotřebuje tolik strategizování. V Praze je 100 lidí co jsou digital strategies, ale ve skutečnosti nedělají moc strategie, tím že performance má rychlou obrátku, tak nějakou strategii je potřeba udělat, ale dá se to korigovat, tak na tom zas tolik nezáleží. Když děláte velkou reklamu, když máte těch kreativ málo a musí fungovat dohromady. Nemůžete dát do televize něco a do bannerový reklamy jinou věc. To by vznikl chaos, musí to jít v harmonii, takže to musí být fakt promyšlený. Potřebujete vědět jaký posun chcete udělat v těch hlavách těch lidí. A potom je ten proces následový. Potom je potřeba si vymyslet kudy. Lidi máme většinou víme jaký. Je potřeba si udělat pořádek v zadání. První práce stratéga je sednou si s klientem a udělat pořádek v zadání. Říct si ano rozumím, ale cílů nemůže být 5, ale jednu a druhou sekundární. Nemůže mít 20 sdělení pojďme si to probrat. Druhý krok je vymyslet to kudy. Tam můžeme být více či méně kreativní. Některý strategie jsou skvělý, že se jim podaří najít insight. Něco, co by nikoho nikdy nenapadlo, ale když to vidí, tak je to přesně ono. Krásná věc insight se definuje kruhem. Třeba kampaň na snickers. Co by mohl říkat o sobě snickers? Že má hodně ořechů, že se může vejít do kabelky, že má karamel - těch směrů je strašně moc. Ale nějaká chytrá strategická hlava tam udělala nápad, že snickers, protože je to hutná tyčinka, tak lidi ji jí když mají opravdu hlad. Co člověk který má hlad? Je většinu času nesnesitelný a to je ten insight, z toho vznikla skvělá kreativa. Stratég vymyslel dobrej směr s dobrou inspirací.

Stratég vymýšlí strategii. Dost často stratég nevymyslí strategii. Vymyslí ji třeba klient, kreativec nebo paní co de kolem. Ale  je důležité poznat že tam ta strategie je a že to je to ono.

Strategií myslíte přesně co?

Ta snicker to je to, čeho jsme si všimli. Zároveň jsme si všimli toho že lidi, co mají hlad jsou nesnesitelný. Insight jsou ty dvě věci dohromady. Strategie je pojďme prodávat snickers přes to, že ukážeme, že lidi co mají hlad jsou nesnesitelný. A snickers tohle vyřeší, většinou kreativci já jsem bývalí kreativec a to mi hodně pomáhá, protože nikdy nenapíšu brief, se kterým bych si sám nevěděl rady. Dost akademičtích strategů přichází ze strany výzkumu a generují strategie se kterými se nedá pracovat. Jsou strategie, které berou správně, ale jsou prostě nezajímavý, nedá se z nich nic vymyslet. Takže mám strategii a jde se ke kreativcům. Většina kreativců má ráda jednoduchý brief, ne 4 stránkové kecy. Stratég musí říct kreativcům jasně co mají vymýšlet a kreativci potřebují vědět co je jádro té myšlenky. Kreativci vymyslí strašně moc věcí a pak jsou creative review. Někdo potom říká tohle jo, tohle ne, tohle chce někam posunout, to má takové mouchy a kreativci jsou smutní, ale překousnou to a to je vlastně cizelování toho konceptu a jejich práce. V ideálním případě je na konci kreativní koncept, který dneska musí být aktivovatelný jak ve videu, tak televizním spotu, videu na youtube, ale současně je to přetavitelná idea do vizuálu do aktivace, do dalších forem případně i do mediálně kreativnějších formátu. V nešťastných případech vyrobíme aplikaci, která. To je neštěstí. Takže máme kreativní ideu a potom nastává něco čemu nerozumím a to je channel planning a media planning a to jsou mediální stratégové a ty vědí jak si s tím vytvořeným poradit tak, aby tam byla největší efektivita vynaložených peněz.

Můžu najít jako vás jako stratéga na volné noze nebo pak je v reklamce?

Většina stratégů je v reklamkách. V podstatě bez stratéga jako funkce to nejde tu reklamu dělat, protože jsou drahý a je jich málo tak v některých reklamkách tu roli zastává majitel nebo kreativní ředitel a když není nic tak nakonec ten kreativec si ten brief musí napsat sám což je hodně nešťastný.

Jak poznám dobrého stratéga

Bude se vás dobře ptát

Co jsou dobrý otázky?

Bude vás bavit na ně odpovídat, budete si myslet, že to nejsou banální věci. Myslím, že dobrého stratéga poznáte, že nemele nesmysly. Když máte z toho člověka pocit, že mele nesmysly, tak většinou to není dobrý stratég.  Stratég dělá i tu poslední fázi. To je když je ta kampaň hotová a dělají se poučení z kampaní. Tady dost klientů selhává přitom je to dost důležité. Poučit se z toho co fungovalo, co nefungovalo, jak nám dopadly ty spoty a vlastně vyvodit si z toho nějakou přípravu na další fázi. Komunikace je nepřetržitelný proces, ale problém je ten, že se hrozně střídají v praxi lidi. Na straně klientů, agentur a  já si myslím. že v AirBance mě mají. proto že jsem jediný pamětník který si to pamatuje kdy to vzniklo. Tohle je třeba důležitá fáze toho planning circle, která se často podceňuje

Když si někdo bude chtít udělat strategii na koleni. Máte nějaké svoji knížky, co si přečíst

Je to řemeslo, já jsem to udělal tolikrát že už jsem udělal všechny chyby, takže je pravděpodobnější, že ten proces bude v mnohem větší pohodě a bude mít pravděpodobně lepší výsledek a nemyslím že to bude mnohem dražší. Kdyby si někdo chtěl udělat celé to brand cvičení sám, tak na to neznám dobrou knihu, ale existuje na to článek. Dal ho dohromady někdo, kdo není stratég a jmenuje se to Free Hour Brand Sprint. Když si to vygooglíte, tak vypadne vám template workshop který trvají asi 3h ve skutečnosti nejsou blbý. Je to snadno, zadarmo a dostupný a dává to smysl.

 

 

Poslechněte si také epizodu s Jakubem Petřinou ("O budování silných značek"), architektem značky Air Bank, na kterou povídání s Tomášem Mrkvičkou volně navazuje.

Přehrajete také na:
Sdílet článek